La link building è morta?

Questo post vuole essere una riflessione su un argomento non nuovo, anzi oggetto di dibattiti anche infuocati in passato. Una premessa: il titolo contiene un punto interrogativo alla fine.

Sul web ci sta una certa tendenza a fermarsi ai titoli e in genere a non capire una beata ceppa. Quindi no, non credo la link building sia attualmente morta, però alcuni elementi/indizi “recenti” ci portano a riflettere in prospettiva.

Dunque, se tu che mi leggi hai comprato 49 guest post da siti “generalisti” spammosi come pochi e ora sei in prima pagina su Google per “migliori calzolai di Roma Tiburtina”, va benissimo. Tutti facciamo link building ed è ancora un aspetto centrale di posizionamento.

Questo post inoltre nasce da un articolo di una figura che seguo e stimo per l’approccio spesso non convenzionale. Mi riferisco al mitico Rand Fishkin, che, sul suo blog Sparktoro, ha scritto di recente un articolo sull’argomento, contenente una previsione (vedi l’articolo originale).

Citazioni/menzioni vs link

Anche il rapporto citazioni vs link non è certo un dibattito nuovo. Lo stesso Fishkin si era espresso favorevolmente sulle prime in tempi lontanissimi. Ma veniamo all’articolo in questione.

Secondo Fishkin le citazioni andranno a rimpiazzare i link, nel lungo periodo, come importanza nell’ambito dei fattori di posizionamento su Google. A suo avviso i segnali sono già evidenti, in quanto nel corso del tempo, se prima il peso pendeva tutto sui link, ora si assiste a un “riposizionamento” in favore delle citazioni/menzioni.

Fishkin definisce le citazioni “Inferred Links” (che possiamo tradurre come link dedotti) e sottolinea come circa vent’anni fa erano piuttosto inutili in termini di fattore di posizionamento. Oggi le cose stanno cambiando e il sorpasso, a suo avviso, potrebbe essere legato ai sempre più evoluti sistemi di machine learning del motore di ricerca.

Cos’è una citazione/menzione

Fermiamoci un attimo per definire una citazione. Quest’ultima è il riferimento a un brand privo di backlink. Tale riferimento può essere contenuto in articoli, commenti, forum, o qualsiasi spazio sul web raggiungibile dal motore di ricerca.

La citazione però in sé non basta, a meno che non ci si trova di fronte a un brand noto. Tale citazione deve essere inserita in un contesto semantico dove le co-occorrenze consentono di metterla in relazione a un settore, topic e dunque determinate parole chiave.

Facciamo un esempio. Ho un eCommerce di maglioni in cashmere e si chiama “Pippo”. Citare Pippo in articoli o commenti in sé non ha un valore, in quanto sul web esisteranno altri Pippi e Pippe, magari operanti in settori diversi dal business del cashmere.

Ecco invece un esempio di citazione che può giovare al mio Pippo e aiutare Google a riconoscerlo e magari a premiarlo.

I vantaggi delle citazioni per Fishkin

Per Fishkin le citazioni hanno:

• Una maggiore portata: ci sta sul web molto più testo che link.
• Un maggiore contesto di fondo: il testo più essere “letto” e interpretato in diverse maniere.
• Una maggiore attribuzione: legata all’autore, al topic, al publisher, ai brand citati e messi in relazione con altri riferimenti.
• Una maggiore autenticità: se dietro un link c’è quasi sempre un’attività di tipo artificiale, nelle citazioni questo può avvenire allo stesso modo, ma in misura minore.

A mio avviso alcuni vantaggi associati alle citazioni sono estendibili anche ai link. Un link infatti in genere è inserito all’interno di un contesto testuale. Il motore di ricerca è in grado di “leggere” le parole attorno a un link e attribuirgli un contesto più ampio.

Sul vantaggio della maggiore autenticità, allo stato attuale è probabilmente vero. Se però nel prossimo futuro il peso specifico delle citazioni dovesse crescere a discapito dei link, è molto probabile che cresceranno anche le attività di tipo artificiale e manipolatorio (i SEO sono notoriamente un popolo di santi, navigatori e fiji de na mig****a).

Al di là del discorso sui vantaggi, i punti salienti dell’analisi di Fishkin sono:

• I link sono ad oggi ancora importanti, ma molti marketer li sovrastimano.
• Le tendenza di Google è verso un graduale superamento, di pari passo con la crescita dei suoi sistemi di machine learning.

Spunti sulla link building “dal campo”

Parlando di link building “dal campo”, da un po’ di tempo sembrerebbe emergere una doppia tendenza:

• Da un lato le penalizzazioni per link spam sembrerebbero meno diffuse.
• Dall’altro il valore di molti link sembrerebbe relativo. Per dirla semplice, non fanno né bene, né male, sembrerebbero “azzerati”.

Anche qui occorre però fare una serie di distinguo e considerazioni. Vediamone alcune:

• Le serp sono diverse tra loro. In alcune di queste sembrerebbero funzionare approcci, che invece in altre sono superati (e questo vale anche per link e scelta delle anchor text).
• Quando si fa un’attività SEO a tutto tondo su un sito, alle volte può essere arduo “dividere” i meriti dell’eventuale crescita di posizionamento tra i vari fattori (contenuti, link, ma anche magari aggiornamenti dell’algoritmo avvenuti in corso d’opera).
• In molti casi la link building viene fatta in modo superficiale, vuoi per scarsità di conoscenze, tempo o budget.

Impossibile negare che siti web con profili di backlink solidi ed autorevoli sembrerebbero performare meglio, anche quando si tratta di pubblicare nuovi contenuti. Dunque ad oggi, fare a meno della link building, soprattutto in nicchie competitive, è un approccio che mi sentirei di sconsigliare.

Un aspetto innegabile è che oggi la SEO è sempre meno il mondo del trucchetto, dell’automatismo, dell’imbastita e questo vale anche per la link building.

Se la link building “morirà” al momento non ci è dato sapere, la tendenza individuata da Fishkin verso un ridimensionamento, sembrerebbe invece più che condivisibile.

Oggi è meglio investire tempo e denaro nella costruzione di brand univoci e distinguibili. Anche a livello SEO se ne potrebbero infatti trarre i frutti, qualora il peso specifico di citazioni/menzioni dovesse davvero crescere in modo importante.

Il tempo del dominio spersonalizzato a chiave esatta sembrerebbe al crepuscolo. Seppur in alcuni ambiti funziona ancora, sul medio-lungo periodo sembrerebbe una scelta strategica poco lungimirante.

Per concludere, il 2021 non sarà di certo ancora l’anno per appendere al chiodo il dominio “generalista” appartenuto all’ambasciata del Venezuela, che con 19 euro ci fa mettere il link con anchor text “miglior spurgo fognature Roma Tufello”.