Campagne Google ADS: i 7 errori che fanno buttare soldi
Nelle campagne ADS che ho avuto modo di gestire, spesso ho incontrato alcuni errori ricorrenti che rischiano di dilapidare budget e limitare la possibilità di andare a ROI (il sommo obiettivo dell’umanità).
Ho raccolto alcuni di questi errori, sperando di fare un servizio gradito all’umanità. Soprattutto a chi gestisce “fai da te” le campagne (i professionisti lo sanno, o quanto meno dovrebbero).
Come direbbe il Salvatore nazionale, mettetevi comodi e vediamo i 7 errori che fanno buttare soldi nelle campagne Google ADS (sì il titolo è un po’ clickbaiting).
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Non tenere separate rete di ricerca e display
Le campagne sulla rete di ricerca e quelle invece display rispondono a obiettivi di marketing ben distinti. Quando si crea una campagna sulla rete di ricerca, Google permette di attivare una selezione display.
Ecco non fatelo! Se decidete di accendere campagne sia su ricerca che su display, queste andrebbero tenute separate, con creatività ad hoc.
Gli annunci di testo in genere non richiedono particolare impegno nella stesura (anche se vanno seguiti alcuni principi sia in termini di uso della parole chiave, per fini punteggio qualità, sia in termini di marketing, per il CTR).
Sulla rete display invece bisognerebbe selezionare immagini, banner e creatività miste fatte con un certo criterio. Se non disponete di un grafico, oggi il web offre tantissimi strumenti che vi aiutano (ovviamente un minimo gusto estetico unito a conoscenze di marketing, sono aspetti imprescindibili).
Tra questi strumenti quello più universalmente conosciuto e usato è il buon Canva.
Troppe parole chiave inserite senza criterio
Tantissime volte ho trovato campagne avviate che, all’interno dell stesso gruppo di annunci inserivano diverse decine di parole chiave differenti (magari tutte con rimando alla homepage del sito).
Dunque io ti mando qui, poi tu utente cercati quello che ti serve (e non mi dare fastidio). Ovviamente non va per niente bene.
Facciamo un esempio. Se io ho un negozio di tennis online e attivo campagne per vendere racchette, scarpe e borse da tennis.
Un esempio sbagliato di questo discorso e “buttare” tutte le keyword relative, in un unico gruppo di annunci con rimando a una stessa landing page.
Ogni gruppo di annunci deve invece essere verticalizzato, fondamentalmente per 2 motivi:
- Con una forte specificità tra parola chiave, annuncio e landing page si ottengono migliori punteggi di qualità. Questi permettono migliori performance e costi relativamente più bassi.
- Il secondo motivo è lato marketing. Se io voglio acquistare una racchetta da tennis, per quale motivo mi rimandi a un annuncio generico o a una landing page non specifica. Gli utenti sono come bambini, vanno accompagnati per mano verso l’obiettivo.
Non usare le corrispondenze delle parole chiave
Qui l’argomento è un po’ più complesso (non ci dilungheremo troppo nella spiegazione). In Google ADS, quando inseriamo le parole chiave, ci viene consentito di inserire delle corrispondenze, con lo scopo di essere più specifici (e lasciare meno margine di “interpretazione” alla piattaforma).
Ecco i tipi di corrispondenza:
- Generica (esempio racchette da tennis)
- Generica con modificatore della corrispondenza + (esempio +racchette +da +tennis
- A frase (“racchette da tennis”)
- Esatta ([racchette da tennis])
Un errore che vedo spessissimo è quello di inserire solo keyword a corrispondenza generica. In questo modo, se da un lato si hanno più click, dall’altro, nella maggior parte dei casi, sono anche più sporchi (molti non sono attinenti, leggi, stai buttando soldi).
Andrebbero quindi usate le corrispondenze, quanto meno il modificatore della generica. Soprattutto da quando Google ADS ha limitato le informazioni che possiamo estrapolare dal rapporto termini di ricerca.
Per approfondire, vedere questo post su Search Engine Land.
Niente landing page e monitoraggio delle conversioni
Qui purtroppo siamo proprio sul grossolano. In un mondo affollato e competitivo come quello di oggi, bisogna rasentare la “perfezione” nelle nostre campagne di marketing.
Non creare una landing page ad hoc per il/i prodotti che andremo a spingere è una scelta spesso bislacca. Una possibile eccezione sono gli e-commerce. In alcuni casi infatti è possibile pure mandare gli utenti nella categoria prodotto a cui sono interessati (nell’esempio sopra, magari la pagina/categoria che raccoglie le racchette da tennis).
Anche in tal caso però, tali pagine/categorie vanno sistemate, sia lato UX che performance (leggi velocità caricamento); sia lato marketing, magari inserendo aspetti che i competitor non hanno e che possono essere una spinta in più all’acquisto.
Molte campagne non prevedono poi un previo inserimento dei codici di monitoraggio di quelle che vengono identificate come conversioni. Qui non serve dilungarsi molto nello spiegare. Senza monitoraggio delle conversioni, anche in campagne che sembrano andare, si procede “a naso” nelle ottimizzazioni (per quanto pensate il vostro fiuto sia sviluppato, fidatevi non lo è poi così tanto).
Creare un unico annuncio
Spesso ho visto gruppi di annunci con un unico e solitario annuncio creato. Creare più annunci dà il vantaggio di poter puntare a punteggi di qualità migliori. Inoltre serve anche per testare dove si registrano CTR più elevati.
Quindi andrebbero creati annunci diversi, ovviamente non tutti uguali solo girando le parole (che Dio abbia pietà di voi). Un approccio oculato sarebbe quello di creare magari annunci con “angoli” diversi (giusto per fare un possibile esempio, uno magari più asciutto e formale, un altro più “spinto” lato marketing).
In tal modo possiamo vedere quali performano meglio. Google ADS tenderà in ogni caso a mostrare quelli con performance migliori. Nel corso del tempo poi si deve procedere a stoppare quelli con CTR bassi (continuando a testare).
Non usare (bene) le estensioni degli annunci
Le estensioni annunci hanno due vantaggi:
- Contribuiscono anch’esse a migliorare il rendimento dell’annuncio
- Una volta approvate, aumentano lo spazio che prende il nostro annuncio in serp, spiccando sui competitor che non hanno attive estensioni.
Andrebbero quindi usate più estensioni possibile, senza ovviamente eccedere in forzature. Tali estensioni devono essere compatibili con gli obiettivi di marketing e con la tipologia di servizio offerto.
Giusto per fare un esempio, se non siete sicuri di rispondere al telefono prontamente, non utilizzate le estensioni di chiamata.
Dare la colpa a Google ADS se non convertite
Volevo chiudere in bellezza con un argomento spinoso. Facciamo una premessa. Qual è la funzione di Google ADS?
La funzione è portare traffico in target verso il nostro prodotto o servizio. Quindi una volta che le parole chiave sono quelle corrette, una volta che registriamo CTR e metriche sul sito ottime (per questo consiglio sempre di collegare Google Analytics a Google ADS e usare applicativi di recording come Smartlook o Hotjar), la campagna ha fatto il suo dovere (leggi funziona).
Spesso però anche in tali circostanze, non si converte e dopo un po’ le campagne vengono spente. Perché non si converte?
Di solito si tende a cercare la risposta all’interno della piattaforma. Va aggiunta una parola chiave, va cambiato il targeting geografico, vanno escluse le donne da 29 ai 47 anni ecc. ecc. Non fraintendente, le ottimizzazioni sulle campagne vanno fatte in modo costante, con lo scopo tra gli altri di avere e mantenere punteggi di qualità e performance elevate.
Purtroppo però il motivo per il quale spesso non si converte va ricercato nel marketing, non nel “trucchetto” o piccolo aggiustamento della campagna. Quando dico nel marketing intendo tra le altre cose: come funziona il mercato nella mia nicchia nel momento storico in cui opero, chi sono i miei competitor (e quanti sono), cosa offrono e in particolare cosa ho io che mi fa spiccare.
Se la parte marketing del nostro prodotto o servizio è debole non ci sarà corrispondenza di parola chiave, estensione o Abracadabra che vi farà andare a ROI.
Abbiamo visto brevemente e in modo sintetico alcuni errori che dilapidano budget su Google ADS, questo è un motivo per cui spesso rivolgersi a chi sa dove mettere le mani può essere una scelta saggia.
Se invece si vuole mettere le mani in pasta da soli, o si desidera sviluppare una maggiore consapevolezza, un corso di marketing su Google per imprenditori potrebbe essere una buona idea.
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