E se i Cugini avessero ragione?

La figura del “cugino” nel mondo del web marketing (nella sua più ampia espressione) è assolutamente centralissima.

Si tratta di un’entità identificata, nei vari approcci ironici, come metà uomo e metà bonobo. In genere, la si cita in espressioni come “gliel’ha fatto il cugino”, “ha preferito affidarsi al cugino”, o equivalenti.

Nonostante quinta essenza dell’inutilità e della malvagità però, come il noto calabrone del detto, i cugini continuano a volare imperterriti nell’ecosistema dell’online marketing. Perché?

Arriviamo subito alla nota dolente della narrativa. Al cliente non frega assolutamente nulla se tu sei il protagonista di Beautiful Mind, hai un amico che ti ha mostrato l’algoritmo nudo di Google, conosci a memoria le opzioni del Business Manager di Facebook, oppure sei quello che ha decifrato il codice segreto dei nazisti.

Il cliente ha un unico duplice cruccio (giustamente), il seguente:

• Ottenere risultati grazie al tuo supporto (leggi, a scanso di equivoci, fare “pippi”).
• Ottenere dei margini di ritorno più elevati possibile rispetto ai costi e, in particolare, rispetto al tuo costo come consulente.

Anche se non sai maneggiare il codice dei siti web come l’operatore di Matrix, se il tuo cliente centra gli obiettivi sopra, ti amerà incondizionatamente e scodinzolerà alla tua vista, come il tuo amato bassotto quando rincasi la sera.

Ci sarebbe da aggiungere qualche nota anche sul discorso risultati ottenuti, risultati percepiti (ma non è questa la sede).

Dunque, se hai centrato gli obiettivi di cui sopra, puoi smettere di leggere. Torna su Facebook a “perculare” il cugino, ne hai completa facoltà.

Se però non è andata così, il cliente dopo averti testato passa al cugino, allora forse Houston hai un problema. Spesso dietro l’ironia verso i cugini si nasconde una certa frustrazione. Perché io che ho studiato al MIT, o mi ha addestrato Zuckerberg in persona in un monastero tibetano, vengo scavalcato da cotanta “incapacità”?

Il favoloso mondo del web marketing, che ha dato lavoro a tanti di noi (compreso chi scrive), è a mio modesto parere pieno di tecnici, che ti sanno sistemare il javascript del sito, o impostare la campagna su Google ADS e Facebook.

Di fronte a un problema più lato marketing, il super tecnico brancola nel buio della piattaforma, mentre magari il cugino, che tecnicamente parlando a malapena sa usare il pollice opponibile, potrebbe avere una prospettiva vincente.

Inserisco un DISCLAIMER: non mi sto ponendo al di sopra del mio mondo, queste considerazioni sono anche frutto di autocritica (sono un “tecnico” anche io). Ma andiamo avanti…

Perché le campagne non funzionano?

Spesso quando una campagna non funziona (leggi, il cliente non ottiene i risultati che si aspetta), il consulente tecnico corre sulla piattaforma. Ci deve sicuramente essere un problema nella strategia dell’offerta, nella corrispondenza delle keywords, nel pixel che è andato in pausa caffè, ecc.

Ovviamente questo non vuol dire che le campagne non hanno margini, anche importanti, di ottimizzazione. Però molto spesso ci si fissa sul dito e non sulla luna. In tantissimi casi il problema non è da ricercare nel “trucchetto” sul business manager o in altra piattaforma, ma nella strategia di marketing.

Salvo errori madornali nell’impostazione di una campagna nelle piattaforme, se la strategia di marketing è corretta, i risultati arrivano (risultati che poi le ottimizzazione possono far crescere anche dal punto di vista del margine, ecc.).

Per converso, se la strategia di marketing presenta importanti debolezze, non ci sarà cambio di keyword o abracadabra in piattaforma che potrà portare risultati soddisfacenti e scalabili.

Seguono alcuni punti focali che possono rendere debole un strategia di marketing:

• Per il tuo prodotto o servizio non c’è mercato (succede pure questo).
• Il mercato è occupato da competitor che sono, in modo reale o percepito poco importa, meglio di te.
• Per il tuo prodotto o servizio hai adottato una strategia di vendita diretta, quando invece occorre un periodo di “educazione” del target.
• I margini rispetto al tuo prodotto o servizio sono troppo risicati.

Come è noto a tutti, i costi dell’advertising, su Google e Facebook ad esempio, sono cresciuti in modo importante. Prendiamo Google ADS, che conosco sicuramente meglio rispetto ai social.

Se costruiamo una campagna dove il prodotto/servizio che spingiamo ha margini di guadagno di poche decine di euro e per converso il CPC in quel mercato si attesta intorno ai 50 centesimi, non serve essere Richard Branson per capire che non si porterà a casa la pagnotta.

Si tratta di banale aritmetica. Campagne di quel tipo per essere sostenibili (attenzione, sostenibili, neanche profittevoli) necessiterebbero di tassi di conversione eccezionali e stabili nel tempo.

Ovviamente questo è un esempio semplicistico (anche se non infrequente) e il tutto va analizzato caso per caso. In questa sede è importante venga afferrata la logica dell’approccio.

Il mondo del libero professionismo e delle agenzie web sembrerebbe ricco di tecnici che, come il Generale Figliuolo, hanno appuntate sul petto medaglie e certificazioni importanti.

Sembrerebbe invece più lacunoso quando si tratta di approcciare i problemi in modo più ampio e tendente alle regole del marketing (questa è ovviamente la mia opinione/impressione, se sei arrivato a leggere fin qui, aggiungi pure un tuo commento).

Senza voler qui denigrare alcuna figura, i tecnici hanno bisogno di strateghi e gli strateghi di tecnici. Se sei completamente sia tecnico che stratega, ti sei conquistato il diritto di sedere alla destra del Padre, come Bill Gates.

Conclusione: se non puoi sconfiggerli, unisciti a loro!

Parafrasando, in parte, Guccini: voi critici, consulenti austeri, tecnici severi, chiedo scusa a vossìa…”. Il senso di questo post è anche provocatorio (vedi DISCLAIMER sopra), però alla base sta, a mio modesto parere, un invito a prendersi meno sul serio e ad approcciare il problema cugino in modo più ampio e pragmatico.

Sentirsi frustrati o arrabbiati per il “successo” di alcuni cugini non è molto producente (ci sono modi più divertenti di danneggiarsi il fegato).

Dunque in conclusione: fatevi un cugino tutto vostro. Mettete mano al portafoglio e chiedetegli anche una consulenza. Magari immersi nella complessità del codice e nella miriade di opzioni avanzate all’interno delle piattaforme, avete scordato come si usa il pollice opponibile.